Serie de inversión directa, parte 4: Comunicación en inversiones directas por parte de inversores de capital familiar

Las inversiones alternativas en el mercado privado gozan de una creciente popularidad entre las familias emprendedoras y sus oficinas familiares como medio de diversificación de activos. Esto es especialmente cierto en el caso de las inversiones directas.

Porque, a diferencia de muchas otras oportunidades de inversión en el mercado de capitales, los emprendedores generalmente se sienten cómodos con ellas: se alinean con su esencia emprendedora, las perspectivas de éxito y las expectativas de rentabilidad son mucho más fáciles de evaluar con base en su propia experiencia y, por último, pero no menos importante, las inversiones directas ofrecen la oportunidad de participar activamente en el negocio como accionista. Esto resulta especialmente atractivo para familias emprendedoras que aún, o que ya han vuelto a, estar interesadas en participar tras abandonar las operaciones o incluso vender su propio negocio familiar.

Todas las partes de la serie de inversión directa de un vistazo:

Parte 1: Cómo las oficinas familiares unifamiliares pueden construir una unidad de inversión directa

Parte 2: Estructuración jurídica de las inversiones directas en family offices

Parte 3: Desafíos de valoración para inversiones directas de oficinas familiares

Parte 4: Comunicación en inversiones directas de inversores de capital familiar

Necesidad de explicación: el nuevo rol

La transición de emprendedor a inversor supone un cambio de rol que no solo implica amplios requisitos estructurales y organizativos (establecer una oficina familiar o una sociedad de inversión, nombrar un equipo de especialistas, abordar cuestiones de gobernanza familiar, acuerdos de accionistas, etc.), sino también cierta publicidad. En muchos casos, esto comienza incluso antes de que el inversor comience, con la salida o venta de la empresa familiar y la organización de la sucesión. De no ser así, ha llegado el momento, como muy tarde, de consolidarse como recién llegado en un mercado altamente competitivo, aunque solo sea para impulsar el flujo de operaciones gracias a la atención recibida.

Por supuesto, puede mantener la discreción y confiar plenamente en la red de su propio equipo de inversión y asesores de fusiones y adquisiciones. Sin embargo, los emprendedores exitosos ya habrán experimentado que el reconocimiento de marca y/o una personalidad de liderazgo ganadora a menudo marcan la diferencia y pueden ser, o incluso son, el factor decisivo para cerrar un trato. Especialmente si su nombre y empresa (familiar) son reconocidos y tienen buena reputación, esto también puede aprovecharse en su nuevo puesto para sus nuevas responsabilidades.

Sin embargo, el enfoque no debe centrarse únicamente en el futuro: también es posible que deseen ser retomados las partes interesadas y los contactos comerciales de su trayectoria empresarial anterior. Comunicarse siempre implica considerar a quiénes (podrían) impactar sus acciones, ponerse en el lugar de estas partes interesadas y abordar posibles preguntas o inquietudes, o al menos estar preparado para ellas.

La estrategia es lo primero

La comunicación no es un fin en sí misma. Es la suma de todas las medidas cuyo propósito y objetivo es, en última instancia, construir o desarrollar una reputación y mantenerla. La gestión de la reputación es una tarea estratégica de la misma importancia fundamental que la estructura y la organización de la oficina familiar o el gobierno familiar, y debe abordarse con la misma seriedad.

Como primer paso para desarrollar una estrategia de comunicación, los involucrados deben ser conscientes de su interés por la publicidad y de las ventajas y desventajas que esto puede conllevar, tanto para cada miembro de la familia individualmente, como para la familia en su conjunto y para la family office como participante del mercado. El reconocimiento de una marca corporativa y personal puede contribuir al éxito empresarial. Sin embargo, esta mayor visibilidad debe convivir con ella tanto en las buenas como en las malas.

Escabullirse cuando las cosas no van (o han dejado de ir) bien no funciona. Algunas personas también rehúyen la atención pública porque tienden a ser reservadas o valoran su privacidad, lo que en última instancia conlleva cierta libertad, aunque los emprendedores nunca deberían depender de la invisibilidad. Por supuesto, las tareas de comunicación y representación pueden delegarse en mayor o menor medida en directores generales, portavoces de prensa o consultores de relaciones públicas.

En cualquier caso, estas consideraciones deben considerarse cuidadosamente y los roles deben asignarse claramente antes de comenzar cualquier trabajo de comunicación. Al mismo tiempo, debe definirse la imagen con la que la empresa de inversión, la family office y la familia o emprendedor que la respalda desean proyectarse públicamente —e idealmente, diferenciarse—. Solo entonces comienza la implementación: formular su propio perfil con mensajes bien definidos, definir las medidas de comunicación adecuadas y establecer y cumplir un cronograma estructurado para su implementación.

Y: La comunicación es trabajo en equipo. Independientemente de quién mantenga contacto con los distintos grupos de interés, los mensajes deben prepararse y adaptarse al grupo objetivo específico, manteniendo la coherencia entre todos ellos. La "política de una sola voz" se aplica en cuanto a contenido y tono, no solo en tiempos de crisis. Solo así la imagen propia y la imagen externa pueden ser coherentes. Si son coherentes, especialmente a largo plazo, surge lo que llamamos una "buena reputación".

Se levanta el telón: el paso al público

Hay dos opciones para elegir cuándo presentar la nueva actividad o empresa al público: tan pronto como se complete la constitución y comiencen las operaciones comerciales, o solo cuando se realice la primera inversión. Ambas opciones tienen sus ventajas y desventajas.

El primero tiene la ventaja de acercar al público la búsqueda de oportunidades de inversión, atraer la atención de vendedores potenciales y, por lo tanto, en el mejor de los casos, promover el flujo de transacciones. Sin embargo, si, por cualquier motivo, transcurre más tiempo antes de la primera transacción, existe el riesgo de haber realizado publicidad publicitaria, lo que en cierto momento tendrá un efecto desfavorable y generará dudas.

Si la entrada al mercado se anuncia únicamente junto con la primera transacción, el flujo de operaciones debe iniciarse desde la propia red de la empresa. Sin embargo, al mismo tiempo, el anuncio de la transacción también proporciona una prueba inmediata de su cumplimiento. La combinación de la entrada al mercado de una empresa y una transacción también crea una oportunidad de interés periodístico, lo que aumenta la probabilidad de cobertura inmediata. Idealmente, la primera transacción también se ajusta al perfil elegido por el inversor, lo que permite ilustrarlo con un ejemplo concreto.

Sé fiel a ti mismo: tipos de comunicación y la estrategia adecuada

Hay muchas consideraciones, tanto profesionales como personales, que determinan si buscas mayor o menor publicidad. Es importante tener claras estas consideraciones, alinear tu estrategia de comunicación en consecuencia y, en última instancia, actuar en consecuencia.

En términos muy sencillos, se pueden distinguir cuatro estrategias básicas:

La comunicación y la empatía son dos caras de la misma moneda . Una actitud reactiva o pasiva, o incluso hacerse el muerto, es sin duda conveniente (al menos hasta cierto punto). Quienes se toman a todos los grupos de interés de su empresa por igual en serio y aceptan que la prensa y el público también tienen deseos, expectativas y, como su nombre indica, demandas, se darán cuenta de que la vida es mejor cuando interactúan entre sí . Esto es especialmente cierto cuando se avecina la primera crisis y una buena reputación y una relación sólida pasan de ser un activo intangible a ser una moneda fuerte.

Acerca de los autores invitados:

Tobias Anslinger es consultor senior en Charles Barker Corporate Communications y asesora a inversores, empresarios y familias emprendedoras en las áreas de gestión de la reputación, transacciones y comunicación del cambio.

Jan P. Sefrin es director de Charles Barker Corporate Communications y asesora a clientes internacionales como consultor de relaciones públicas en las áreas de mercados privados, familias emprendedoras y oficinas familiares, fusiones y adquisiciones y gestión de activos.