Sieben Messetrends: Von Dynamik bis Optimismus

Der Interessenverband der Messewirtschaft AUMA hat in „Trends 2025/2026” sieben Aspekte ausgemacht, die das deutsche Messegeschehen prägen werden und stellt zugleich konkrete Forderungen an die Politik.

Unter dem Titel „Wandel ist unser ständiger Begleiter“ geben die AUMA-Trends in ihrer vierten Ausgabe Einblick in viele Themen der Branche im Spannungsfeld zwischen Herausforderungen, Umbrüchen und Möglichkeiten. Aus Umfragen, Analysen, Beobachtungen und Gesprächen hat das 25-köpfige AUMA-Team sieben Trends der deutschen Messewirtschaft destilliert.

Ständige Veränderung prägt in diesen Zeiten die Messeplanung. Laut AUMA-Aussteller-Ausblick 2025/2026 wollen 57 Prozent ihre Messepräsenz beibehalten, nur 18 Prozent planen eine Reduzierung. 21 Prozent wollen ihre Messeauftritte sogar erhöhen. Messen sind relevant selbst im dritten Jahr ohne Wirtschaftswachstum in Deutschland. Angesichts steigender Kosten bei Unterkunft, Reisen und Energie haben sich Aussteller jedoch angepasst und planen flexibel und kurzfristiger. Veranstalter spüren diese Veränderung – über 90 Prozent berichten von der angespannten wirtschaftlichen Lage ihrer Kunden. Geopolitische Volatilitäten stellen die Unternehmen zusätzlich vor die Aufgabe, Geschäftspotenziale in unterschiedlichen Märkten stetig zu bewerten und zu erschließen.

Eine reibungslose Infrastruktur war lange ein Markenzeichen Deutschlands und ein Grund für den international geschätzten Messeplatz Deutschland. Doch die Flugverbindungen sind auch Jahre nach Corona immer noch nicht auf dem Niveau der Zeit davor – ein Grund sind hohe staatliche Abgaben. Die Bahn bringt Reisende regelmäßig verspätet an ihr Ziel – Besserung ist auf Jahre nicht in Sicht. Auf Brücken und Straßen ist kein schnelles Durchkommen – eine flächendeckende Modernisierung ist mehr denn je gefordert. Die Bundesregierung muss jetzt zügig umsetzen, was sie sich im Koalitionsvertrag 2025 mit Investitionen in Infrastruktur vorgenommen hat, wenn der Messeplatz Deutschland an der Weltspitze bleiben soll.

Das Messegeschäft der Zukunft bleibt international. Aktuell geht das Wachstum der führenden deutschen Leitmessen vor allem von Ausstellern und Fachbesuchern aus dem Ausland aus. Zwei Drittel der Aussteller und über ein Drittel des Publikums kommen mittlerweile aus dem internationalen Raum nach Deutschland. Eine Voraussetzung für diesen Austausch sind effiziente, digitale und unbürokratische Visaverfahren – ein Anliegen, das der AUMA auf politischer Ebene nachdrücklich vertritt.

Als Botschafter für deutsche Messequalität sind die deutschen Veranstalter seit Jahrzehnten im Ausland aktiv. Dafür gehen sie Kooperationen mit Wettbewerbern, mit nationalen, aber auch internationalen Partnern ein. Wichtige Märkte sind die wachsenden Messeplätze im Nahen Osten, aber auch China, Indien, Brasilien und einige Länder in Lateinamerika. Meistens entstehen neue regionale Satelliten zur Leitmesse am deutschen Heimatstandort. Dabei profitieren die Veranstalter von der lokalen Branchenkonjunktur – gestützt durch staatliche Förderprogramme oder eine starke Binnennachfrage.

Bei deutschen Messeveranstaltern nutzen 70 Prozent KI-Anwendungen in ihrer Arbeit. Zuletzt lag dieser Wert noch bei 55 Prozent. Zugleich sehen drei Viertel der Befragten die Integration von KI als zentrale Herausforderung. Auch 48 Prozent der Aussteller halten sie für entscheidend. Virtual Reality und das Internet der Dinge (IoT) ergänzen diesen Trend: VR spielt vor allem bei großen Unternehmen und in der Handelsbranche eine Rolle, IoT bei Investitionsgütermessen. AR-Brillen kommen für Produkterlebnisse und immersive Markenwelten zum Einsatz. Zugleich gewinnen persönliche Begegnungen und vertrauenswürdige, menschlich geprüfte Informationen massiv an Bedeutung. Der direkte Austausch auf Messen wird zu einem wertvollen Gegenpol zur digitalen Perspektive.

Besucherzufriedenheit und Wiederbesuchsabsicht gewinnen als neue Kennzahlen (KPI Key Performance Indicator) für den Messeerfolg zunehmend an Bedeutung. Der Fokus verschiebt sich hin zur Qualität der Messe-Erfahrung. Damit gewinnt die Qualität gegenüber der rein quantitativen Betrachtung an Bedeutung. Grundlage dafür sind KI-gestützte Analysen von Besucherdaten. Sie ermöglichen tiefere Einblicke in das Verhalten und die Interessen der Zielgruppen – und liefern damit wertvolle Impulse für die künftige Messestrategie ausstellender Unternehmen und Messeveranstalter.

Mit der kontinuierlichen Reduktion von Treibhausgasemissionen bis 2040 geht die Branche zahlreiche Herausforderungen an – von der Nutzung von Ökostrom über den Einsatz von Mehrwegmaterialien bis zur Vermeidung von Lebensmittelabfällen im Catering. Auch die Mobilität der Messegäste und der ressourcenschonende Messebetrieb und Standbau rücken weiter in den Fokus. Dafür investiert die Branche bis 2029 einen hohen dreistelligen Millionenbetrag in Infrastruktur und Energieeffizienz der Messegelände. Neue Impulse für das Engagement für mehr Klima- und Ressourcenschutz schöpft die Messewirtschaft aus dem Konzept der Kreislaufwirtschaft. Insgesamt wird deutlich: Nachhaltigkeit ist eine Kernaufgabe – strategisch, operativ und gemeinschaftlich.

Die Stimmung in der Messewirtschaft ist optimistisch. Während viele Wirtschaftszweige in Deutschland angesichts konjunktureller Unsicherheiten auf Sicht fahren, richtet die Messebranche ihren Blick nach vorn – und zwar zum wiederholten Male, wie das Institut der deutschen Wirtschaft (IW) ermittelt hat. Die Messewirtschaft gehört zu den wenigen Branchen, die auch weiterhin von einer positiven wirtschaftlichen Entwicklung ihres Geschäfts ausgehen. Dabei ist ihr die Skepsis anderer Branchen keineswegs gleichgültig – im Gegenteil: Als Dienstleisterin für die ausstellende Wirtschaft ist sie eng mit deren Erfolg verknüpft.

(thy)

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